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药企跨界做食品:利益诱惑下的渠道困惑

2018-01-13 20:00:50 来源:本溪热点网 标签:芝麻 南方 跨界

  编者按自从广药集团以王老吉强势进入饮料市场,制造了这一模式的市场奇迹后,众多制药企业受到这一模式的巨大诱感,加上药品利润空间下降,不得不加紧布局多元化经营,以寻求利润最大化,纷纷推出健康饮料,阔步跨界,进入食品产业,各种打着大健康旗号的产品充斥我们周围,南方黑芝麻的跨界之路再次推进,为什么会有很多药企跨界食品产业?它们跨界做食品有哪些优势和不足?这一跨界面临哪些挑战?哪些因素会左右成败?为此,本报记者进行深入采访,将在本版连续推出两期报道,带您探寻药企转型背后的原因,并展望跨界之后的前途,为寻找新的盈利增长点,南方黑芝麻推出植物蛋白饮料新品黑黑乳,试图打造又一大单品,然而截至目前其市场表现难以担此重任,本报记者梳理发现,从2018年开始已有超过20家药企相继推出跨界产品。

  分析认为,南方黑芝麻的问题在于自身创新不足,加之品牌老化和自身经营水平问题,一味拓展其他跨界业务恐难见成效,不难看出,药企大佬们积极拓展产品种类,为的还是瓜分食品市场的大蛋糕,可是结果真的会像他们所预期的那样吗?花大价钱请明星代言、宣传产品的养生保健功能、利用自有品牌影响力开拓市场,药企为了提升食品的销量可真没少花力气,但跨界能否成功关键还是得看消费者愿不愿意买账,然而,这一糊类“老大”近几年却陷入业绩下滑、增长乏力的困境,江中集团坦言,保健品及功能食品已经成为其主要方向之一,不难发现,宣称养生保健功能的保健食品饮料成为药企跨界重点。

  2018年,其糊类销量为637.91万件,同比减少29.17%;同期库存为27.66万件,同比增加28.35%”国家食品药品监督管理总局保健食品审评专家、中国中医科学院中药研究所研究员张保献表示,“很多中药企业的大健康产业规模甚至超过了药品本身,天士力旗下的帝泊洱、国台酒等品种都有不凡表现,业绩数据显示,2018年度黑芝麻实现营收18.88亿元,净利润1.49亿元”究因利益驱动是根本原因究竟是什么原因造成诸多药企纷纷跨界食品?“利益驱动是根本原因。

  2018年上半年,黑芝麻营收9.3亿元,净利为2758万元,尽管相比去年上升,但与2018年业绩相比仍有差距”张保献表示,在半年报中,黑芝麻“预测年初至下一报告期期末的累计净利润可能为亏损,或与上年同期相比发生大幅度变动,以功能饮料市场为例,庶正康讯行业监测中心的数据显示,功能饮料市场在2018年~2018年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%,预计到2019年行业规模将达到692.24亿元。

  但南方黑芝麻并没有抓住自己的核心竞争力,满足消费者核心诉求,“这是企业的战略失误”,另一方面从药企运营来看,制药行业的利润下滑促使转型迫在眉睫,仅2018年南方黑芝麻糊就两次抽检不合格,而食品行业门槛相对较低,随着老龄化社会的到来,在“大健康”领域包括保健食品等在内的细分领域有着广阔的市场需求。

  2018年01月13日,江西省食药监局通报,3批次南方黑芝麻糊涉及大肠菌群、菌落总数超标,从时间成本、人力物力成本等方面来看,药企转做食品市场是相对划算的,一位业内人士向新京报记者介绍,早在2018年,南方黑芝麻即推出了新品黑芝麻露,但很快便销声匿迹,利好“双轨制”降低转型成本不能忽略的是,药企转型的动力还来源于政策红利。

  2018年,南方黑芝麻重金推出“黑黑乳”,目前备案制的落地尚需食品原料目录为基础,“双轨制”的具体实施细则和备案流程也尚未出台,但“双轨制”后,降低企业审批成本是必然结果,南方黑芝麻方面称,该项目主要用于生产经营黑芝麻系列饮品等产品,是公司产品饮料化经营的重要生产基地,设计建设规模为年产黑黑乳等饮料产品15万吨,经济学家宋清辉认为,“双轨制”新政的出台,让药企进入保健食品领域的成本大幅度降低,必将吸引大批社会资本进入该领域。

  在今年半年报中,黑芝麻将黑黑乳定位为“轻脂”产品,并以其为名赞助多档综艺节目,同时聘请范冰冰为产品形象代言人”分析营销渠道为成败关键“药企跨界产品成功与否,营销是关键,据报道,黑芝麻黑黑乳生产销售子公司滁州南方今年上半年营收为1692万元,亏损1608万元,食品行业与药企的制药业务相比,渠道、营销都存在很大差别。

  ”“黑黑乳从体量上不会对黑芝麻有多大帮助,作为一个红海型新品,一定会损失黑芝麻原来的利润,这是一个赔了夫人又折兵的项目,食品行业的市场营销早已进入充分竞争状态,药企在这方面并没有优势,甚至明显落后,战略布局也比较欠缺,对市场经济的应对能力相对较弱,“目前黑黑乳的核心竞争力并不强,同时公司的战略和运营水平欠佳,因此对黑黑乳的前景不看好,药企大都不具备食品的销售经验,如果在药品营销的基础上还要增加食品营销渠道,成本的增加显而易见。

  01月13日,黑芝麻发布公告称,公司收到《中国证监会行政许可申请受理通知书》,南方黑芝麻拟收购上海礼多多电子商务股份有限公司进入行政审批程序,拿以岭药业在2018年推出的两款饮料怡梦、津力旺为例,产品几乎仅在其旗下电商平台有售,今年01月,黑芝麻的礼多多电子商务收购事项受到深交所问询,“药企在渠道方面的短板是明显的,缺乏专业的营销团队进行市场推广,结果便是制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中很少见,反而在药店、‘特通’等较为常见。

  黑芝麻回复中提及,礼多多股东2017-2019年承诺业绩不低于评估机构预测的当年归属母公司的净利润,本次交易不构成借壳上市,这就造成了恶性循环——越卖不好越不敢进,越不敢进越卖不好,但在答复后,01月13日复牌的南方黑芝麻却遭遇一字跌停,如此费时费钱却不讨好的局面,着实让人唏嘘。

  自01月13日起,新京报记者就相关问题联系南方黑芝麻公司方面,截至发稿,未收到相关回应,最好的路径还是有知名品牌作为基础,带动衍生品的生产,这样才会更容易被消费者所接受,朱丹蓬认为,黑芝麻跨界电商和锂电市场,是看到了国家重点扶持新能源的政策红利和电商发展趋势,但却缺乏将趋势变现落地的能力,“不管从别的大公司挖了多少高管和专业人才,如果公司自身平台、系统不行,也很难实现突围和发展”张保献表示

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